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乐事该换代言人了
作者：李明利 时间：2010-1-21 字体：[大] [中] [小]
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近日，偶然看到了乐事清爽系列薯片的广告，广告的代言人是张韶涵。她穿得很清爽，拿着一个空的乐事薯片袋，因为没有薯片了，所以便看着路边的土豆灵机一动。于是，她站在了田地旁，开始用音乐指挥土豆，大地为之爆炸，人们为之欢腾，天空中土豆像鸟儿一样飞来飞去，随着土豆爆炸，薯片像雨一样落下，站在人群中的张韶涵也边陶醉地吃薯片，便说出了核心卖点：从土豆直接切片，简单、健康就在乐事。
但是看着动感无穷的画面，听着直接有效的诉求，李明利本人最开始的印象是，这个广告创意不错。但仔细想想，却又觉得，广告创意是不错，但乐事该换代言人了。
这样说是由乐事薯片的品类决定的。
薯片作为一种休闲食品，最初其行销市场的核心是味道。确实又脆又香，价格也适中，城市消费者很爱享用，所以，在休闲食品中，薯片一直占据着重要的地位。
但市场的根本是变化，随着消费者生活方式的变化，生活水平的提高，消费者对休闲食品的认知也发生了变化。具体到薯片，近些年，薯片的味道虽然一直受到消费者欢迎，但由于其油炸食品的属性，许多消费者意识到其会发胖，不符合现代的健康消费理念，所以，薯片品类的核心诉求已经由味道转变到了健康上。
只有健康，薯片的长效畅销大道才能持续，薯片才能长久地占据消费者心智资源。
对于这一点，地球人都知道，乐事当然不可能不知道。
从整个广告片看，其核心诉求其实也正是围绕健康进行的，如土豆从大地中飞出，如张韶涵的清爽衣服，如音乐体现的健康快乐，无一不体现着简单、健康的内在理念。
但从广告传播角度上看，任何一个理念要得到最大化传播，细节统一是关键。而恰恰在细节上，这个广告片出现了纰漏。这个纰漏不是张韶涵的形象，不是土豆的质量，而是张韶涵的胳膊。
本来广告是希望通过露出张韶涵的胳膊强调其清爽健康，但问题是，看到其胳膊时，李明利本人第一感觉是，张韶涵什么时候长了这么粗两条胳膊；然后就想到是吃胖了。而从乐事品类而言，最怕的却也是发胖。
负负为正，于是乐事薯片会导致人发胖的致命联想就这么产生了。
实际上，只有消除了这种联想，李明利本人认为，也就是换掉了张韶涵的胳膊，换一个更加健康的形象，乐事薯片本来很好的创意才能实现从代言人到产品的根本统一，最终实现如乐事所言：简单、健康就是乐事。
李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本位营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授，被誉为“特色品牌建设专家”。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、出口企业加强内销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业品牌管理现状，提供最具针对性的品牌价值提升方案，帮助企业稳健、快速实现品牌价值、利润提升。联系电话：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 网址：fyteam.com.cn